nTools

Break-even, Marge und ROAS erklärt: die Zahlen hinter einem kleinen Unternehmen

Aktualisiert:

Die meisten Preis- und Werbeentscheidungen in einem kleinen Unternehmen laufen auf ein paar Divisionen hinaus. Schwierig ist, die richtigen Zahlen zu teilen: Eine Marge ohne Versandkosten, ein Preis mit Mehrwertsteuer oder ein ROAS, der mit der falschen Grenze verglichen wird, lassen ein Verlustprodukt rentabel aussehen. Dieser Ratgeber begleitet einen Beispiel-Shop durch alle diese Rechnungen. Er verkauft ein Produkt für 40 ohne Mehrwertsteuer, und alle Zahlen unten ergeben sich daraus.

Drei Margen für ein Produkt

Jeder Verkauf kostet den Shop 16 für das Produkt, 5 für den Versand und 1 an Zahlungsgebühren. Die Marge ist der Gewinn geteilt durch den Verkaufspreis, der Aufschlag derselbe Gewinn geteilt durch die Kosten. Welche Kosten man abzieht, bestimmt, welche Marge herauskommt, und für alle Rechnungen unten zählt der Deckungsbeitrag: der Preis abzüglich aller Kosten, die mit jedem Verkauf anfallen. Lehrbücher der Kostenrechnung definieren ihn als den Betrag, um den der Verkaufspreis die gesamten variablen Kosten pro Stück übersteigt.

KennzahlRechnungErgebnis
Bruttomarge (nur Produktkosten)(40 − 16) ÷ 4060 %
Aufschlag auf die Produktkosten(40 − 16) ÷ 16150 %
Deckungsbeitrag pro Verkauf40 − 16 − 5 − 118
Deckungsbeitragsquote18 ÷ 4045 %

Die 60 % beruhigen, doch von 40 bleiben nur 18 für Miete, Software und den Inhaber. Rechnen Sie durchgehend mit Preisen und Kosten ohne Mehrwertsteuer: Die eingenommene Mehrwertsteuer wird an das Finanzamt abgeführt und ist kein Ertrag.

Margen- und Aufschlagsrechner

Break-even: wie viele Verkäufe die Fixkosten decken

Fixkosten bleiben gleich, egal wie viel verkauft wird. Angenommen, es sind 2.700 im Monat. Jeder Verkauf trägt 18 dazu bei, also liegt der Break-even-Punkt bei 2.700 ÷ 18 = 150 Verkäufen oder 2.700 ÷ 0,45 = 6.000 Umsatz. Darunter endet der Monat mit Verlust; jeder Verkauf darüber bringt 18 Gewinn. Ein Gewinnziel rechnet man genauso: Für 1.800 Gewinn im Monat braucht der Shop (2.700 + 1.800) ÷ 18 = 250 Verkäufe. Geht die Division nicht auf, wird aufgerundet, denn einen Bruchteil eines Verkaufs gibt es nicht.

Der Sicherheitsabstand zeigt, wie weit der Absatz fallen kann, bevor der Gewinn verschwindet: (erwarteter Umsatz − Break-even-Umsatz) ÷ erwarteter Umsatz. Bei 200 erwarteten Verkäufen sind das (8.000 − 6.000) ÷ 8.000 = 25 %.

Break-even-Rechner

Werbung: der ROAS und die Grenze, die er übertreffen muss

Der ROAS, Return on Ad Spend, ist der Umsatz einer Werbekampagne geteilt durch ihre Kosten. Google Ads gibt den Ziel-ROAS als Prozentsatz an: 5 Umsatz für jeden ausgegebenen 1 ist ein Ziel von 500 %. Umsatz ist kein Gewinn, also lautet die Frage, welcher ROAS die Anzeigen bezahlt. Von jedem Verkauf behält der Shop vor Werbung 45 %, also tragen sich die Anzeigen, wenn Umsatz × 0,45 den Werbeausgaben entspricht: Der Break-even-ROAS ist 1 ÷ 0,45 = 2,22. Das Höchste, was der Shop für eine Bestellung zahlen kann, der maximale CPA (Kosten pro Akquisition), ist der Bestellwert × 0,45 = 18.

Eine Kampagne, die 1.000 ausgibt und 100 Bestellungen über 4.000 bringt, hat einen ROAS von 4 (400 %), deutlich über 2,22. Sie lässt 4.000 × 0,45 − 1.000 = 800 für die Fixkosten übrig, und jede Bestellung kostete 10 bei einem Maximum von 18.

DeckungsbeitragsquoteBreak-even-ROASAls Ziel-ROAS
20 %5500 %
25 %4400 %
30 %3,33333 %
40 %2,5250 %
45 %2,22222 %
50 %2200 %
60 %1,67167 %

Verwenden Sie die Deckungsbeitragsquote, nicht die Bruttomarge: Mit 60 % Bruttomarge sähe der Break-even-ROAS wie 1,67 aus, und Kampagnen zwischen 1,67 und 2,22 wirkten rentabel, obwohl sie bei jeder Bestellung Geld verlieren. Prüfen Sie auch, was die Umsatzzahl enthält: Jede Plattform ordnet Verkäufe nach eigenen Attributionsregeln zu, und Retouren oder stornierte Bestellungen können noch darin stecken.

ROAS-Rechner

Fixkosten und Werbung zusammen

Der Break-even-ROAS deckt nur die Anzeigen. Käme jede Bestellung über Werbung mit einem CPA von 10, brächte jeder Verkauf 18 − 10 = 8 statt 18, und der Shop bräuchte 2.700 ÷ 8 = 337,5, also 338 Bestellungen im Monat für den Break-even statt 150. Werbung, die sich selbst trägt, kann das Unternehmen trotzdem im Minus lassen; diese Zahl muss man mit dem vergleichen, was der Markt hergibt.

Was eine Stunde des Inhabers einbringt

Bei 250 Verkäufen ohne Werbung verdient der Shop 1.800 im Monat, 21.600 im Jahr, vor Einkommensteuer. Arbeitet der Inhaber 35 Stunden pro Woche an 47 Wochen, sind das 21.600 ÷ (35 × 47) = 21.600 ÷ 1.645 = 13,13 pro Stunde. Die Zahl hilft zweimal: beim Vergleich mit einer Anstellung und beim Bewerten der eigenen Zeit. Eine Aufgabe, die 5 Stunden im Monat dauert, kostet 65,65 dieser Zeit; wer jemanden für weniger damit beauftragt, steht also besser da, sofern die gewonnenen Stunden in einträgliche Arbeit fließen.

Für Angestellte ergibt dieselbe Idee den echten Stundenlohn: das Nettogehalt abzüglich der Kosten für den Weg zur Arbeit, geteilt durch alle der Arbeit gewidmeten Stunden, Pendelzeit und unbezahlte Stunden eingeschlossen. Für Freiberufler läuft es umgekehrt: das benötigte Einkommen plus Betriebskosten und Steuern, geteilt durch die Stunden, die ein Kunde tatsächlich bezahlt.

Rechner für den echten Stundenlohn

Fehler, die ein Produkt rentabel aussehen lassen

Häufige Fragen

Ist ROAS dasselbe wie ROI?

Nein. Der ROAS teilt den Umsatz durch die Werbeausgaben, der ROI den Gewinn durch den Einsatz. Die Kampagne oben hat einen ROAS von 4, aber einen ROI von 800 ÷ 1.000 = 80 %.

Welche Marge gilt für den Break-even-ROAS?

Die Deckungsbeitragsquote vor Werbung: der Preis abzüglich aller Kosten, die mit einem Verkauf anfallen, etwa Produkt, Versand und Zahlungsgebühren.

Was unterscheidet fixe und variable Kosten?

Variable Kosten fallen mit jedem Verkauf an: Material, Verpackung, Versand, Zahlungsgebühren, Provisionen. Fixkosten werden unabhängig vom Absatz bezahlt, etwa Miete, Software und Versicherungen.

Warum wird der Break-even-Punkt aufgerundet?

Weil es nur ganze Verkäufe gibt. Ergibt die Rechnung 158,8, reichen 158 Verkäufe nicht; erst der 159. deckt die Kosten.

Ist das Gehalt des Inhabers ein Fixkostenposten?

Wenn der Break-even-Punkt ein Gehalt enthalten soll, ja: Rechnen Sie es zu den Fixkosten. Sonst bezahlt der Gewinn den Inhaber, wie im Stundenbeispiel oben.

Quellen

  1. OpenStax, Principles of Accounting, Volume 2: Managerial Accounting — 3.1 Contribution margin and contribution margin ratio
  2. OpenStax, Principles of Accounting, Volume 2 — 3.2 Calculate a break-even point in units and dollars
  3. OpenStax, Principles of Accounting, Volume 2 — 3.5 Margin of safety and operating leverage
  4. Google Ads Help — About Target ROAS bidding

Weitere Ratgeber