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UTM-Parameter erklärt: Links so markieren, dass Analytics sie lesen kann

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UTM-Parameter sind Kennzeichnungen am Ende eines Links, an denen ein Analysetool erkennt, welche Kampagne einen Besucher gebracht hat. Ein Newsletter-Link wie https://example.com/angebot?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=fruehjahrsaktion sagt, dass der Besuch aus dem Newsletter kam, per E-Mail, für die Frühjahrsaktion. Die geöffnete Seite ist mit und ohne sie dieselbe; nur die Berichte ändern sich. Dieser Ratgeber folgt Google Analytics 4 (GA4), dem häufigsten Leser dieser Tags, und nennt die Unterschiede anderer Tools.

Die Felder

Google empfiehlt, immer utm_source, utm_medium und utm_campaign zu verwenden, und rät dringend zusätzlich zu utm_id und utm_source_platform, weil ein fehlendes Feld in Berichten als (not set) erscheint. Die übrigen sind optional. In GA4 erscheinen die Werte im Bericht zur Zugriffsakquisition und in Dimensionen, die zum Beginn der Sitzung gehören (Namen der englischen Oberfläche).

ParameterErfasstBeispielIn GA4
utm_sourcewoher der Besuch kommt: eine Website, ein Newsletter, eine PlattformnewsletterSession source
utm_mediumdie Art des KanalsemailSession medium
utm_campaigndie Aktion, das Produkt oder den SloganfruehjahrsaktionSession campaign
utm_iddie Kampagnen-ID, dieselbe wie beim Import von Kampagnendatenabc.123Session manual campaign ID
utm_termdas bezahlte KeywordlaufschuheSession manual term
utm_contentwelcher Link oder welches Motiv geklickt wurde, um zwei davon zu unterscheidenlogolinkSession manual ad content
utm_source_platformdie Plattform, die den Traffic geschickt hatSearch Ads 360Session manual source platform
utm_creative_formatdie Art des Werbemittels: Display, Native, Video …videoderzeit nicht in Berichten
utm_marketing_tacticdie Ausrichtung: Remarketing, Neukundengewinnung …remarketingderzeit nicht in Berichten

UTM-Builder

Wie das Medium den Kanal bestimmt

GA4 ordnet jeden Besuch einem Standardkanal wie Email, Organic Social oder Display zu, nach festen Regeln für Quelle, Medium und manchmal den Kampagnennamen. Diese Regeln unterscheiden nicht zwischen Groß- und Kleinschreibung und lassen sich nicht ändern. Passt das Medium zu keiner Regel und steht die Quelle auf keiner von Googles Listen, landet der Besuch in Unassigned (nicht zugewiesen). Zu den Regeln für manuell markierte Links gehören:

utm_mediumKanal
email, e-mail, e_mail, e mail (im Medium oder in der Quelle)Email
social, social-network, social-media, sm, social network, social mediaOrganic Social
cpc, ppc, retargeting oder alles, was cp enthält oder mit paid beginntPaid Search, Paid Social, Paid Video oder Paid Shopping je nach Quelle, sonst Paid Other
display, banner, expandable, interstitialDisplay
affiliateAffiliates
referral, app, linkReferral
organicOrganic Search
sms (im Medium oder in der Quelle)SMS
audioAudio
endet auf push oder enthält mobile oder notificationMobile Push Notifications
enthält videoOrganic Video

utm_medium=newsletter mit utm_source=newsletter passt daher zu nichts und landet in Unassigned, utm_medium=email dagegen in Email. Dasselbe gilt für print oder qr: GA4 hat keinen Kanal für Gedrucktes. Wer einen braucht, kann mit der Rolle Bearbeiter eigene Channelgruppen anlegen (zwei in einer Standard-Property), und laut Google gelten sie auch für frühere Daten.

Eine Namenskonvention

Die Kanalregeln ignorieren Groß- und Kleinschreibung, die Berichte nicht: utm_source=google und utm_source=Google sind zwei Zeilen, ebenso Meta und meta. Google rät zu einer strengen Konvention mit Kleinschreibung als Standard, einer Quelle pro Plattform (facebook und instagram getrennt), einem Medium pro Kanal und einem Namen pro Kampagne, damit eine Aktion nicht auf mehrere Zeilen verteilt wird.

Halten Sie die vereinbarten Werte in einer gemeinsamen Tabelle fest und kopieren Sie sie von dort. Ein falsch geschriebenes Medium löst nirgends einen Fehler aus; es erzeugt nur still eine weitere Zeile oder einen weiteren Besuch in Unassigned.

Die Tags gehören in den Query-String, nach ein ? und vor ein eventuelles #. Hat die Adresse schon einen Query-String, werden sie mit & statt mit einem zweiten ? angehängt. Alles nach # ist das Fragment, das der Browser selbst verarbeitet; dort geschriebene Tags gehören also gar nicht zur Query.

Werte müssen kodiert werden. Ein Leerzeichen wird zu + (oder %20), & zu %26 und # zu %23, sonst beenden sie den Wert zu früh. Zeichen außerhalb von ASCII werden als ihre UTF-8-Bytes geschrieben: „Grüße aus Köln“ wird zu Gr%C3%BC%C3%9Fe+aus+K%C3%B6ln. Ein Builder erledigt das; um einen kodierten Link zurückzulesen, zeigt ein URL-Dekodierer den ursprünglichen Text. Wiederholen Sie keinen Parameter im selben Link, denn dann entscheidet jedes Tool selbst, welcher der beiden Werte zählt.

URL-Kodierer / -Dekodierer

Wo sie nicht hingehören

QR-Codes, Druck und andere Tools

Ein QR-Code ist ein guter Ort für UTM-Tags: Ein gescannter Code öffnet die Seite meist ohne verweisende Seite, ohne Tags sieht der Besuch also wie direkter Traffic aus. Markieren Sie die URL, bevor Sie den Code erzeugen, zum Beispiel utm_source=flyer&utm_medium=qr&utm_campaign=fruehjahrsaktion_2026, und denken Sie daran, dass qr in Unassigned landet, solange Sie keine eigene Channelgruppe anlegen. Ein kürzerer Link ergibt außerdem einen weniger dichten Code, der sich leichter scannen lässt.

Andere Analysetools lesen dieselben Tags. Matomo erkennt sie ohne weitere Einrichtung: utm_campaign, utm_source und utm_medium füllen den Kampagnennamen, utm_term das Kampagnen-Keyword; das Plugin Marketing Campaigns Reporting ergänzt utm_content und utm_id.

QR- und WLAN-QR-Generator

Häufige Fragen

Welche UTM-Felder sind Pflicht?

Technisch keines, aber Google empfiehlt, immer utm_source, utm_medium und utm_campaign zu verwenden. Googles eigener URL-Builder markiert Quelle und Medium als Pflicht und verlangt einen Kampagnennamen oder eine Kampagnen-ID.

Warum erscheinen meine Kampagnenbesuche als Unassigned?

Meist, weil GA4 das Medium nicht kennt, zum Beispiel newsletter oder qr. Verwenden Sie ein Standardmedium wie email, social oder cpc, oder legen Sie eine eigene Channelgruppe an.

Unterscheiden UTM-Werte Groß- und Kleinschreibung?

In GA4-Berichten ja: email und Email sind zwei Zeilen. Die Kanalregeln nicht, beide zählen also als Email.

Kann ich Google-Ads-Links mit UTM-Tags versehen?

Ja, aber bei aktiver automatischer Tag-Kennzeichnung verwendet GA4 die gclid-Daten, und die manuellen Tags überschreiben sie nicht.

Verändern UTM-Parameter die Seite?

Nein. Sie werden nur von der Analyse gelesen. Der Server erhält sie wie jeden anderen Parameter, die angezeigte Seite bleibt dieselbe.

Quellen

  1. Google Analytics Help — [GA4] URL builders: Collect campaign data with custom URLs
  2. Google Analytics Help — [GA4] Default channel group
  3. Google Analytics Help — Custom channel groups
  4. Google Analytics Help — Traffic-source dimensions (session manual dimensions)
  5. Google Analytics Help — Best practices to avoid sending personally identifiable information (PII)
  6. Google Ads Help — About auto-tagging
  7. Google Analytics Demos & Tools — Campaign URL Builder
  8. Matomo FAQ — Does Matomo support Google Analytics campaign parameters?
  9. RFC 3986 — Uniform Resource Identifier (URI): Generic Syntax (query and fragment)
  10. WHATWG URL Standard — application/x-www-form-urlencoded

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