Seuil de rentabilité, marge et ROAS : les chiffres d’une petite entreprise

Mis à jour : 29 octobre 2026

La plupart des décisions de prix et de publicité d’une petite entreprise se ramènent à quelques divisions. Le plus difficile est de diviser les bons chiffres : une marge qui oublie la livraison, un prix qui contient encore la TVA ou un ROAS comparé à la mauvaise ligne peuvent faire paraître rentable un produit qui perd de l’argent. Ce guide suit une boutique exemple à travers tous ces calculs. Elle vend un produit 40 hors TVA, et tous les chiffres ci-dessous en découlent.

Trois marges pour un même produit

Chaque vente coûte à la boutique 16 pour le produit, 5 de livraison et 1 de frais de paiement. Le taux de marque rapporte le bénéfice au prix de vente ; le taux de marge rapporte le même bénéfice au coût. Les coûts que l’on retire décident de la marge obtenue, et celle qui commande tous les calculs ci-dessous est la marge sur coûts variables : le prix moins tous les coûts qui accompagnent chaque vente. Les manuels de comptabilité de gestion la définissent comme ce dont le prix de vente dépasse le coût variable total par unité.

Mesure	Calcul	Résultat
Taux de marque brut (coût du produit seul)	(40 − 16) ÷ 40	60 %
Taux de marge sur le coût du produit	(40 − 16) ÷ 16	150 %
Marge sur coûts variables par vente	40 − 16 − 5 − 1	18
Taux de marge sur coûts variables	18 ÷ 40	45 %

Les 60 % rassurent, mais sur 40 il ne reste que 18 pour payer le loyer, les logiciels et le gérant. Utilisez toujours des prix et des coûts hors TVA : la TVA collectée est reversée à l’administration fiscale et n’est pas un revenu.

Calculateur de taux de marge et de marque

Seuil de rentabilité : combien de ventes paient les charges fixes

Les charges fixes sont celles qui ne changent pas quel que soit le volume vendu. Disons qu’elles s’élèvent à 2 700 par mois. Chaque vente y contribue pour 18, donc le seuil de rentabilité est de 2 700 ÷ 18 = 150 ventes, soit 2 700 ÷ 0,45 = 6 000 de chiffre d’affaires. En dessous, le mois se termine en perte ; chaque vente au-delà ajoute 18 de bénéfice. Un objectif de bénéfice se calcule de la même façon : pour gagner 1 800 par mois, la boutique a besoin de (2 700 + 1 800) ÷ 18 = 250 ventes. Quand la division ne tombe pas juste, arrondissez au-dessus, car une fraction de vente n’existe pas.

La marge de sécurité mesure de combien les ventes peuvent baisser avant que le bénéfice disparaisse : (ventes prévues − ventes au seuil) ÷ ventes prévues. Avec 200 ventes prévues, c’est (8 000 − 6 000) ÷ 8 000 = 25 %.

2 700 ÷ 18150 ventes pour atteindre le seuil.
(2 700 + 1 800) ÷ 18250 ventes pour un bénéfice de 1 800.
2 700 ÷ (48 − 22)104 ventes : la mauvaise réponse obtenue avec le prix TVA de 20 % comprise (48) au lieu de 40.

Calculateur de seuil de rentabilité

Publicité : le ROAS et la ligne à dépasser

Le ROAS, retour sur les dépenses publicitaires, est le chiffre d’affaires d’une campagne divisé par son coût. Google Ads fixe son ROAS cible en pourcentage : 5 de ventes pour 1 dépensé correspond à une cible de 500 %. Le chiffre d’affaires n’est pas un bénéfice : la question est donc quel ROAS paie les annonces. Sur chaque vente, la boutique garde 45 % avant publicité, donc les annonces se remboursent quand chiffre d’affaires × 0,45 égale la dépense : le ROAS d’équilibre est 1 ÷ 0,45 = 2,22. Le maximum qu’elle peut payer pour une commande, son coût par acquisition (CPA) maximal, est la valeur de la commande × 0,45 = 18.

Une campagne qui dépense 1 000 et apporte 100 commandes pour 4 000 a un ROAS de 4 (400 %), bien au-dessus de 2,22. Elle laisse 4 000 × 0,45 − 1 000 = 800 pour les charges fixes, et chaque commande a coûté 10 pour un maximum de 18.

Taux de marge sur coûts variables	ROAS d’équilibre	En ROAS cible
20 %	5	500 %
25 %	4	400 %
30 %	3,33	333 %
40 %	2,5	250 %
45 %	2,22	222 %
50 %	2	200 %
60 %	1,67	167 %

Utilisez la marge sur coûts variables, pas le taux de marque brut : avec les 60 % bruts, le ROAS d’équilibre semblerait être 1,67, et les campagnes entre 1,67 et 2,22 paraîtraient rentables tout en perdant de l’argent sur chaque commande. Vérifiez aussi ce que compte le chiffre d’affaires annoncé : chaque plateforme attribue les ventes selon ses propres règles, et les retours ou commandes annulées peuvent y figurer.

Calculateur de ROAS

Charges fixes et publicité ensemble

Le ROAS d’équilibre ne couvre que les annonces. Si toutes les commandes venaient de la publicité avec un CPA de 10, chaque vente rapporterait 18 − 10 = 8 au lieu de 18, et la boutique aurait besoin de 2 700 ÷ 8 = 337,5, soit 338 commandes par mois pour atteindre le seuil, au lieu de 150. Une publicité qui se rembourse peut tout de même laisser l’entreprise en dessous ; c’est ce nombre qu’il faut comparer avec ce que le marché peut absorber.

Ce que rapporte une heure du gérant

Avec 250 ventes sans publicité, la boutique gagne 1 800 par mois, 21 600 par an, avant impôt sur le revenu. Si le gérant travaille 35 heures par semaine pendant 47 semaines, cela fait 21 600 ÷ (35 × 47) = 21 600 ÷ 1 645 = 13,13 de l’heure. Ce chiffre sert deux fois : pour comparer l’activité avec un emploi salarié, et pour chiffrer son propre temps. Une tâche qui prend 5 heures par mois coûte 65,65 de ce temps : payer quelqu’un moins que cela pour la faire est donc avantageux, à condition que ces heures servent à un travail qui rapporte.

Pour un salarié, la même idée donne le salaire horaire réel : le salaire net moins les frais liés au travail, divisé par toutes les heures qui y sont consacrées, trajets et heures non payées compris. Pour un indépendant, on raisonne à l’envers : le revenu voulu, plus les frais professionnels et les impôts, divisé par les heures qu’un client paie réellement.

Calculateur de salaire horaire réel

Les erreurs qui font paraître un produit rentable

Des prix TTC : 48 au lieu de 40 font passer le seuil de 150 ventes à 104 dans l’exemple ci-dessus.
Confondre taux de marque et taux de marge : un taux de marge de 150 % correspond à un taux de marque de 60 %, et un taux de marge de 60 % ne donnerait qu’un taux de marque de 37,5 %.
Le taux de marque brut sur la ligne du ROAS : il oublie la livraison et les frais, que les annonces doivent couvrir aussi.
Des charges fixes d’une période et des ventes d’une autre, comme un loyer annuel face à des ventes mensuelles.
Un seuil arrondi vers le bas : 2 700 ÷ 17 = 158,8, donc 158 ventes laissent encore une perte et le seuil est de 159.
Le chiffre d’affaires des plateformes publicitaires pris tel quel, avec les retours, les commandes annulées et les ventes revendiquées par deux plateformes.

Questions fréquentes

Le ROAS est-il la même chose que le ROI ?

Non. Le ROAS divise le chiffre d’affaires par la dépense publicitaire ; le ROI divise le bénéfice par la somme investie. La campagne ci-dessus a un ROAS de 4, mais un ROI de 800 ÷ 1 000 = 80 %.

Quelle marge utiliser pour le ROAS d’équilibre ?

La marge sur coûts variables avant publicité : le prix moins tous les coûts liés à une vente, comme le produit, la livraison et les frais de paiement.

Quelle différence entre charges fixes et variables ?

Les charges variables accompagnent chaque vente : matières, emballage, livraison, frais de paiement, commissions. Les charges fixes sont payées quoi que l’on vende, comme le loyer, les logiciels et les assurances.

Pourquoi arrondir le seuil au-dessus ?

Parce que seules des ventes entières existent. Si le résultat est 158,8, 158 ventes ne suffisent pas ; la 159e est la première qui couvre les charges.

La rémunération du gérant est-elle une charge fixe ?

Si vous voulez que le seuil inclue une rémunération, oui : ajoutez-la aux charges fixes. Sinon, c’est le bénéfice qui paie le gérant, comme dans l’exemple de l’heure.