Parámetros UTM explicados: etiquetar enlaces para la analítica

Actualizado: 29 de octubre de 2026

Los parámetros UTM son etiquetas que se añaden al final de un enlace para que una herramienta de analítica sepa qué campaña trajo a un visitante. Un enlace de boletín como https://example.com/oferta?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=rebajas_primavera dice que la visita llegó desde el boletín, por correo electrónico, para las rebajas de primavera. La página que se abre es la misma con o sin ellos; solo cambian los informes. Esta guía sigue Google Analytics 4 (GA4), el lector más habitual de estas etiquetas, e indica en qué difieren otras herramientas.

Los campos

Google dice que se usen siempre utm_source, utm_medium y utm_campaign, y recomienda encarecidamente utm_id y utm_source_platform, porque un campo que falta aparece como (not set) en los informes. Los demás son opcionales. En GA4 los valores aparecen en el informe de adquisición de tráfico y en dimensiones ligadas al inicio de la sesión (nombres de la interfaz en inglés).

Parámetro	Registra	Ejemplo	En GA4
`utm_source`	de dónde viene la visita: un sitio, un boletín o una plataforma	newsletter	Session source
`utm_medium`	el tipo de canal	email	Session medium
`utm_campaign`	la promoción, el producto o el eslogan	rebajas_primavera	Session campaign
`utm_id`	el ID de campaña, el mismo que se usa al importar datos de campañas	abc.123	Session manual campaign ID
`utm_term`	la palabra clave de pago	zapatillas+running	Session manual term
`utm_content`	qué enlace o creatividad se pulsó, para distinguir dos de ellos	logolink	Session manual ad content
`utm_source_platform`	la plataforma que envió el tráfico	Search Ads 360	Session manual source platform
`utm_creative_format`	el tipo de creatividad: display, nativa, vídeo…	video	de momento no aparece en informes
`utm_marketing_tactic`	la segmentación: remarketing, captación…	remarketing	de momento no aparece en informes

Generador UTM

Cómo el medio decide el canal

GA4 clasifica cada visita en un canal predeterminado, como Email, Organic Social o Display, con reglas fijas sobre la fuente, el medio y a veces el nombre de la campaña. Estas reglas no distinguen mayúsculas de minúsculas y no se pueden editar. Si el medio no cumple ninguna y la fuente no está en una de las listas de Google, la visita queda en Unassigned (sin asignar). Entre las reglas para enlaces etiquetados a mano están:

utm_medium	Canal
email, e-mail, e_mail, e mail (en el medio o en la fuente)	Email
social, social-network, social-media, sm, social network, social media	Organic Social
cpc, ppc, retargeting, o cualquier valor que contenga cp o empiece por paid	Paid Search, Paid Social, Paid Video o Paid Shopping, según la fuente; si no, Paid Other
display, banner, expandable, interstitial	Display
affiliate	Affiliates
referral, app, link	Referral
organic	Organic Search
sms (en el medio o en la fuente)	SMS
audio	Audio
que termine en push, o que contenga mobile o notification	Mobile Push Notifications
que contenga video	Organic Video

Así, utm_medium=newsletter con utm_source=newsletter no cumple ninguna regla y acaba en Unassigned, mientras que utm_medium=email acaba en Email. Lo mismo pasa con print o qr: GA4 no tiene canal para material impreso. Si hace falta, un usuario con rol de editor puede crear grupos de canales personalizados (dos en una propiedad estándar), y Google indica que también se aplican a datos anteriores.

Una convención de nombres

Las reglas de canal no distinguen mayúsculas, pero los informes sí: utm_source=google y utm_source=Google son dos filas, igual que Meta y meta. El consejo de Google es una convención estricta, con minúsculas como norma, una fuente por plataforma (facebook e instagram por separado), un medio por canal y un nombre por campaña, para que un mismo esfuerzo no se reparta en varias filas.

utm_medium=emailNo Email, E-mail o newsletter: un único valor acordado por canal.
utm_campaign=rebajas_primavera_2026Minúsculas, palabras unidas con _ o -, y la misma ortografía en todos los enlaces.
utm_content=boton_cabeceraNombra el enlace dentro del mensaje, para comparar dos enlaces del mismo correo.

Guarda los valores acordados en una hoja compartida y cópialos de ahí. Un medio mal escrito no da error en ninguna parte; simplemente crea otra fila sin avisar, u otra visita en Unassigned.

Construir bien el enlace

Las etiquetas van en la cadena de consulta, después de un ? y antes de cualquier #. Si la dirección ya tiene una cadena de consulta, se añaden con & en lugar de un segundo ?. Todo lo que va después de # es el fragmento, que gestiona el propio navegador, así que las etiquetas escritas ahí no forman parte de la consulta.

https://example.com/?utm_source=x#preciosBien: la consulta va antes del fragmento.
https://example.com/#precios?utm_source=xMal: todo ?utm_source=x forma parte del fragmento.
https://example.com/tienda?ref=7&utm_source=xAñadido con & a la cadena de consulta existente.

Los valores deben codificarse. Un espacio pasa a ser + (o %20), & pasa a %26 y # a %23; si no, cortan el valor antes de tiempo. Las letras fuera de ASCII se escriben con sus bytes UTF-8: «campaña de otoño» queda campa%C3%B1a+de+oto%C3%B1o. Un generador lo hace por ti; para leer un enlace codificado, un decodificador de URL muestra el texto original. No repitas un parámetro en el mismo enlace: cada herramienta decide cuál de los dos valores cuenta.

Codificador / decodificador URL

Dónde no usarlos

En enlaces entre páginas de tu propio sitio. Las etiquetas hacen que el clic parezca una campaña nueva y pueden sustituir la fuente original de la visita en los informes.
En enlaces de Google Ads con etiquetado automático. El etiquetado automático añade un parámetro gclid, y Google indica que en GA4 tiene prioridad sobre el etiquetado manual, sin opción para cambiarlo.
Con datos personales. La política de Google Analytics prohíbe enviar información que identifique a una persona y exige que tanto la ruta de la URL como los parámetros estén libres de ella: nunca pongas una dirección de correo ni un nombre en utm_content ni en ninguna otra parte del enlace.
A través de una redirección que no hayas probado. Abre el enlace etiquetado y comprueba que la dirección que se carga al final sigue llevando las etiquetas; una redirección o un acortador que elimine la cadena de consulta las elimina también.

Códigos QR, impresos y otras herramientas

Un código QR es un buen sitio para etiquetas UTM: al escanearlo, la página suele abrirse sin página de referencia, así que sin etiquetas la visita parece tráfico directo. Etiqueta la URL antes de generar el código, por ejemplo utm_source=folleto&utm_medium=qr&utm_campaign=rebajas_primavera_2026, y recuerda que qr acaba en Unassigned salvo que crees un grupo de canales personalizado. Un enlace más corto da además un código menos denso, más fácil de escanear.

Otras herramientas de analítica leen las mismas etiquetas. Matomo las detecta sin configuración extra: utm_campaign, utm_source y utm_medium alimentan su nombre de campaña, y utm_term la palabra clave de campaña; su complemento Marketing Campaigns Reporting añade utm_content y utm_id.

Generador de QR y Wi-Fi QR

Preguntas frecuentes

¿Qué campos UTM son obligatorios?

Técnicamente ninguno, pero Google dice que se usen siempre utm_source, utm_medium y utm_campaign. Su propio generador de URL marca la fuente y el medio como obligatorios, y pide un nombre o un ID de campaña.

¿Por qué mis visitas de campaña aparecen como Unassigned?

Normalmente porque el medio no es uno que GA4 reconozca, por ejemplo newsletter o qr. Usa un medio estándar como email, social o cpc, o crea un grupo de canales personalizado.

¿Los valores UTM distinguen mayúsculas?

En los informes de GA4, sí: email y Email son dos filas. Las reglas de canal no, así que ambos cuentan como Email.

¿Puedo añadir etiquetas UTM a los enlaces de Google Ads?

Puedes, pero con el etiquetado automático activado GA4 usa los datos del gclid y las etiquetas manuales no los sustituyen.

¿Los parámetros UTM cambian la página?

No. Solo los lee la analítica. El servidor los recibe como cualquier otro parámetro, pero la página que se muestra es la misma.