Parametri UTM spiegati: etichettare i link per le analisi

Aggiornato: 29 ottobre 2026

I parametri UTM sono etichette aggiunte alla fine di un link perché uno strumento di analisi capisca quale campagna ha portato un visitatore. Un link di newsletter come https://example.com/offerta?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=saldi_primavera dice che la visita viene dalla newsletter, via email, per i saldi di primavera. La pagina che si apre è la stessa con o senza; cambiano solo i report. Questa guida segue Google Analytics 4 (GA4), il lettore più comune di questi tag, e segnala dove gli altri strumenti sono diversi.

I campi

Google dice di usare sempre utm_source, utm_medium e utm_campaign, e consiglia vivamente anche utm_id e utm_source_platform, perché un campo mancante appare come (not set) nei report. Gli altri sono facoltativi. In GA4 i valori compaiono nel report sull’acquisizione del traffico e in dimensioni legate all’inizio della sessione (nomi dell’interfaccia in inglese).

Parametro	Registra	Esempio	In GA4
`utm_source`	da dove arriva la visita: un sito, una newsletter, una piattaforma	newsletter	Session source
`utm_medium`	il tipo di canale	email	Session medium
`utm_campaign`	la promozione, il prodotto o lo slogan	saldi_primavera	Session campaign
`utm_id`	l’ID della campagna, lo stesso usato per importare i dati delle campagne	abc.123	Session manual campaign ID
`utm_term`	la parola chiave a pagamento	scarpe+running	Session manual term
`utm_content`	quale link o creatività è stato cliccato, per distinguerne due	logolink	Session manual ad content
`utm_source_platform`	la piattaforma che ha inviato il traffico	Search Ads 360	Session manual source platform
`utm_creative_format`	il tipo di creatività: display, nativa, video…	video	per ora non nei report
`utm_marketing_tactic`	il targeting: remarketing, acquisizione…	remarketing	per ora non nei report

Generatore UTM

Come il mezzo decide il canale

GA4 assegna ogni visita a un canale predefinito, come Email, Organic Social o Display, con regole fisse su sorgente, mezzo e a volte nome della campagna. Queste regole non distinguono maiuscole e minuscole e non si possono modificare. Se il mezzo non corrisponde a nessuna e la sorgente non è in uno degli elenchi di Google, la visita resta in Unassigned (non assegnato). Tra le regole per i link taggati a mano:

utm_medium	Canale
email, e-mail, e_mail, e mail (nel mezzo o nella sorgente)	Email
social, social-network, social-media, sm, social network, social media	Organic Social
cpc, ppc, retargeting, o qualsiasi valore che contiene cp o inizia con paid	Paid Search, Paid Social, Paid Video o Paid Shopping secondo la sorgente; altrimenti Paid Other
display, banner, expandable, interstitial	Display
affiliate	Affiliates
referral, app, link	Referral
organic	Organic Search
sms (nel mezzo o nella sorgente)	SMS
audio	Audio
che finisce con push, o contiene mobile o notification	Mobile Push Notifications
che contiene video	Organic Video

Quindi utm_medium=newsletter con utm_source=newsletter non corrisponde a nulla e finisce in Unassigned, mentre utm_medium=email finisce in Email. Lo stesso vale per print o qr: GA4 non ha un canale per la stampa. Se serve, un utente con ruolo Editor può creare gruppi di canali personalizzati (due in una proprietà standard), e Google precisa che si applicano anche ai dati passati.

Una convenzione per i nomi

Le regole dei canali ignorano maiuscole e minuscole, i report no: utm_source=google e utm_source=Google sono due righe, come Meta e meta. Google consiglia una convenzione rigida, con le minuscole come standard, una sorgente per piattaforma (facebook e instagram separati), un mezzo per canale e un nome per campagna, così che una stessa iniziativa non si divida su più righe.

utm_medium=emailNon Email, E-mail o newsletter: un solo valore concordato per canale.
utm_campaign=saldi_primavera_2026Minuscole, parole unite con _ o -, e la stessa grafia in ogni link.
utm_content=pulsante_intestazioneIndica il link dentro il messaggio, per confrontare due link della stessa email.

Tieni i valori concordati in un foglio condiviso e copiali da lì. Un mezzo scritto male non dà errore da nessuna parte; crea solo, in silenzio, un’altra riga o un’altra visita in Unassigned.

Costruire bene il link

I tag vanno nella query string, dopo un ? e prima di un eventuale #. Se l’indirizzo ha già una query string, si aggiungono con & invece di un secondo ?. Tutto ciò che segue # è il frammento, gestito dal browser stesso, quindi i tag scritti lì non fanno parte della query.

https://example.com/?utm_source=x#prezziGiusto: la query viene prima del frammento.
https://example.com/#prezzi?utm_source=xSbagliato: tutto ?utm_source=x fa parte del frammento.
https://example.com/negozio?ref=7&utm_source=xAggiunto con & alla query string esistente.

I valori vanno codificati. Uno spazio diventa + (o %20), & diventa %26 e # diventa %23, altrimenti chiudono il valore troppo presto. Le lettere fuori dall’ASCII si scrivono con i loro byte UTF-8: «offerta città» diventa offerta+citt%C3%A0. Un generatore lo fa per te; per rileggere un link codificato, un decodificatore di URL mostra il testo originale. Non ripetere un parametro nello stesso link: ogni strumento decide allora quale dei due valori conta.

Codifica / decodifica URL

Dove non usarli

Sui link tra pagine del tuo stesso sito. I tag fanno sembrare il clic una nuova campagna, e la sorgente originale della visita può essere sovrascritta nei report.
Sui link di Google Ads con il tagging automatico. Il tagging automatico aggiunge un parametro gclid, e Google indica che in GA4 ha la priorità sul tagging manuale, senza un’opzione per cambiarlo.
Con dati personali. Le norme di Google Analytics vietano di inviare informazioni che identificano una persona e richiedono che sia il percorso dell’URL sia i parametri ne siano privi: non mettere mai un indirizzo email o un nome in utm_content o altrove nel link.
Attraverso un reindirizzamento non provato. Apri il link taggato e verifica che l’indirizzo caricato alla fine abbia ancora i tag; un reindirizzamento o un accorciatore di link che elimina la query string elimina anche loro.

Codici QR, stampa e altri strumenti

Un codice QR è un buon posto per i tag UTM: un codice scansionato di solito apre la pagina senza pagina di provenienza, quindi senza tag la visita sembra traffico diretto. Tagga l’URL prima di generare il codice, per esempio utm_source=volantino&utm_medium=qr&utm_campaign=saldi_primavera_2026, e ricorda che qr finisce in Unassigned a meno di creare un gruppo di canali personalizzato. Un link più corto dà anche un codice meno denso, più facile da scansionare.

Altri strumenti di analisi leggono gli stessi tag. Matomo li rileva senza configurazione: utm_campaign, utm_source e utm_medium alimentano il nome della campagna, e utm_term la parola chiave della campagna; il plugin Marketing Campaigns Reporting aggiunge utm_content e utm_id.

Generatore QR e QR Wi-Fi

Domande frequenti

Quali campi UTM sono obbligatori?

Tecnicamente nessuno, ma Google dice di usare sempre utm_source, utm_medium e utm_campaign. Il suo generatore di URL segna sorgente e mezzo come obbligatori e chiede un nome o un ID della campagna.

Perché le visite della mia campagna risultano Unassigned?

Di solito perché GA4 non riconosce il mezzo, per esempio newsletter o qr. Usa un mezzo standard come email, social o cpc, oppure crea un gruppo di canali personalizzato.

I valori UTM distinguono maiuscole e minuscole?

Nei report di GA4 sì: email ed Email sono due righe. Le regole dei canali no, quindi entrambi contano come Email.

Posso aggiungere tag UTM ai link di Google Ads?

Sì, ma con il tagging automatico attivo GA4 usa i dati del gclid e i tag manuali non li sostituiscono.

I parametri UTM cambiano la pagina?

No. Li legge solo l’analisi. Il server li riceve come qualsiasi altro parametro, ma la pagina mostrata è la stessa.