Parâmetros UTM explicados: marcar links para a análise de tráfego

Atualizado: 29 de outubro de 2026

Parâmetros UTM são etiquetas acrescentadas ao fim de um link para que uma ferramenta de análise saiba qual campanha trouxe um visitante. Um link de newsletter como https://example.com/oferta?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=liquidacao_verao diz que a visita veio da newsletter, por e-mail, para a liquidação de verão. A página que abre é a mesma com ou sem eles; só os relatórios mudam. Este guia segue o Google Analytics 4 (GA4), o leitor mais comum dessas tags, e indica onde outras ferramentas são diferentes.

Os campos

O Google diz para usar sempre utm_source, utm_medium e utm_campaign, e recomenda fortemente utm_id e utm_source_platform também, porque um campo ausente aparece como (not set) nos relatórios. Os outros são opcionais. No GA4 os valores aparecem no relatório de aquisição de tráfego e em dimensões ligadas ao início da sessão (nomes da interface em inglês).

Parâmetro	Registra	Exemplo	No GA4
`utm_source`	de onde vem a visita: um site, uma newsletter, uma plataforma	newsletter	Session source
`utm_medium`	o tipo de canal	email	Session medium
`utm_campaign`	a promoção, o produto ou o slogan	liquidacao_verao	Session campaign
`utm_id`	o ID da campanha, o mesmo usado ao importar dados de campanhas	abc.123	Session manual campaign ID
`utm_term`	a palavra-chave paga	tenis+corrida	Session manual term
`utm_content`	qual link ou criativo foi clicado, para diferenciar dois deles	logolink	Session manual ad content
`utm_source_platform`	a plataforma que enviou o tráfego	Search Ads 360	Session manual source platform
`utm_creative_format`	o tipo de criativo: display, nativo, vídeo…	video	ainda não aparece nos relatórios
`utm_marketing_tactic`	a segmentação: remarketing, prospecção…	remarketing	ainda não aparece nos relatórios

Gerador de UTM

Como a mídia decide o canal

O GA4 coloca cada visita num canal padrão, como Email, Organic Social ou Display, com regras fixas sobre a origem, a mídia e às vezes o nome da campanha. Essas regras não diferenciam maiúsculas de minúsculas e não podem ser editadas. Se a mídia não bate com nenhuma e a origem não está numa das listas do Google, a visita fica em Unassigned (não atribuído). Entre as regras para links marcados à mão estão:

utm_medium	Canal
email, e-mail, e_mail, e mail (na mídia ou na origem)	Email
social, social-network, social-media, sm, social network, social media	Organic Social
cpc, ppc, retargeting, ou qualquer valor que contenha cp ou comece com paid	Paid Search, Paid Social, Paid Video ou Paid Shopping, conforme a origem; senão, Paid Other
display, banner, expandable, interstitial	Display
affiliate	Affiliates
referral, app, link	Referral
organic	Organic Search
sms (na mídia ou na origem)	SMS
audio	Audio
que termine em push, ou contenha mobile ou notification	Mobile Push Notifications
que contenha video	Organic Video

Assim, utm_medium=newsletter com utm_source=newsletter não bate com nada e cai em Unassigned, enquanto utm_medium=email cai em Email. O mesmo vale para print ou qr: o GA4 não tem canal para material impresso. Se precisar, um usuário com papel de editor pode criar grupos de canais personalizados (dois numa propriedade padrão), e o Google informa que eles valem também para dados anteriores.

Uma convenção de nomes

As regras de canal ignoram maiúsculas, mas os relatórios não: utm_source=google e utm_source=Google são duas linhas, assim como Meta e meta. O conselho do Google é uma convenção rígida, com minúsculas como padrão, uma origem por plataforma (facebook e instagram separados), uma mídia por canal e um nome por campanha, para que uma mesma ação não se divida em várias linhas.

utm_medium=emailNão Email, E-mail ou newsletter: um único valor combinado por canal.
utm_campaign=liquidacao_verao_2026Minúsculas, palavras ligadas com _ ou -, e a mesma grafia em todos os links.
utm_content=botao_topoNomeia o link dentro da mensagem, para comparar dois links do mesmo e-mail.

Guarde os valores combinados numa planilha compartilhada e copie de lá. Uma mídia escrita errada não dá erro em lugar nenhum; só cria, sem avisar, mais uma linha ou mais uma visita em Unassigned.

Montando o link do jeito certo

As tags vão na query string, depois de um ? e antes de qualquer #. Se o endereço já tem uma query string, elas entram com & em vez de um segundo ?. Tudo o que vem depois de # é o fragmento, tratado pelo próprio navegador, então tags escritas ali não fazem parte da query.

https://example.com/?utm_source=x#precosCerto: a query vem antes do fragmento.
https://example.com/#precos?utm_source=xErrado: todo o ?utm_source=x faz parte do fragmento.
https://example.com/loja?ref=7&utm_source=xAcrescentado com & à query string existente.

Os valores precisam ser codificados. Um espaço vira + (ou %20), & vira %26 e # vira %23; do contrário, eles encerram o valor antes da hora. Letras fora do ASCII são escritas com seus bytes UTF-8: “promoção de verão” vira promo%C3%A7%C3%A3o+de+ver%C3%A3o. Um gerador faz isso por você; para ler um link codificado, um decodificador de URL mostra o texto original. Não repita um parâmetro no mesmo link: cada ferramenta decide qual dos dois valores vale.

Codificador / decodificador de URL

Onde não usar

Em links entre páginas do seu próprio site. As tags fazem o clique parecer uma campanha nova, e a origem original da visita pode ser substituída nos relatórios.
Em links do Google Ads com codificação automática. Ela acrescenta um parâmetro gclid, e o Google informa que no GA4 a codificação automática tem prioridade sobre a manual, sem opção para mudar isso.
Com dados pessoais. A política do Google Analytics proíbe enviar informações que identifiquem uma pessoa e exige que tanto o caminho da URL quanto os parâmetros estejam livres delas: nunca coloque um endereço de e-mail ou um nome em utm_content nem em outra parte do link.
Por um redirecionamento que você não testou. Abra o link marcado e confira se o endereço que carrega no fim ainda tem as tags; um redirecionamento ou encurtador que descarta a query string descarta as tags junto.

QR codes, impressos e outras ferramentas

Um QR code é um bom lugar para tags UTM: um código escaneado costuma abrir a página sem página de origem, então sem tags a visita parece tráfego direto. Marque a URL antes de gerar o código, por exemplo utm_source=panfleto&utm_medium=qr&utm_campaign=liquidacao_verao_2026, e lembre que qr cai em Unassigned, a menos que você crie um grupo de canais personalizado. Um link mais curto também gera um código menos denso, mais fácil de escanear.

Outras ferramentas de análise leem as mesmas tags. O Matomo as detecta sem configuração extra: utm_campaign, utm_source e utm_medium alimentam o nome da campanha, e utm_term a palavra-chave da campanha; o plugin Marketing Campaigns Reporting acrescenta utm_content e utm_id.

Gerador de QR e QR Wi-Fi

Perguntas frequentes

Quais campos UTM são obrigatórios?

Tecnicamente nenhum, mas o Google diz para usar sempre utm_source, utm_medium e utm_campaign. O próprio gerador de URLs do Google marca origem e mídia como obrigatórias e pede um nome ou um ID de campanha.

Por que minhas visitas de campanha aparecem como Unassigned?

Normalmente porque o GA4 não reconhece a mídia, por exemplo newsletter ou qr. Use uma mídia padrão como email, social ou cpc, ou crie um grupo de canais personalizado.

Os valores UTM diferenciam maiúsculas?

Nos relatórios do GA4, sim: email e Email são duas linhas. As regras de canal, não, então os dois contam como Email.

Posso colocar tags UTM nos links do Google Ads?

Pode, mas com a codificação automática ativada o GA4 usa os dados do gclid e as tags manuais não os substituem.

Os parâmetros UTM mudam a página?

Não. Só a análise os lê. O servidor recebe como qualquer outro parâmetro, mas a página mostrada é a mesma.